百思買以退為進的啟示

又一家外國巨頭在中國市場倒下，百思買（Best Buy）昨日宣布關閉中國地區九間分店。繼家樂福和沃爾瑪價格欺詐被罰款後，再有外資企業在中國「水土不服」。不過，百思買在網站貼出告示，指將改以五星電器品牌轉戰二三線市場，實際上只是以退為進。其實，百思買之所以沒法在中國立足，與其銷售模式有一定關係。不過，用另一品牌再戰江湖，若換湯不換藥，恐怕只會再失敗而回。

昨天，百思買退出中國的消息，在內地微博網成為其中一個熱門話題，網民指不光顧百思買的原因，主要是定價太貴、分店太少，但亦有人稱讚其展出產品可任玩任試的做法。

其實，百思買的定價貴不貴實在見仁見智，但肯定是明碼實價，與內地同業的策略不同。據內地傳媒報道，最近有消費者指出，國美（493）、寧蘇等零售商提高產品標價，然後提供折扣優惠，但其實，最後的價錢與其他商號差不多。

不過，要客戶付上鈔票，往往需要捉摸消費心理。中國人喜歡湊熱鬧，客戶在店內熱鬧議價，自然帶起消費氣氛，消費者成功殺價，滿足感大增，自然樂意付款。相反，百思買明碼實價，毫無議價空間，似乎未能配合內地消費文化。

其實，百思買難在中國立足，另一個原因是分店數量不夠多。該公司在2006年收購江蘇五星電器，正式進軍中國市場。但五年來，只開了九間分店，六間在上海，蘇、杭各一間，另有一間在北京。即使連同五星電器的百多家分店，百思買在中國的分店數量僅國美或蘇寧的五分之一。

雖然百思買不敵地頭蟲，但卻改變了內地的家電銷售模式。百思買將美國的開放式銷售環境帶到中國，消費者決定購買之前可任試任玩。相對當時國美、蘇寧等中國電器零售龍頭的銷售員主導模式，受客戶稱許。所以去年，國美、蘇寧亦以開放式銷售重新裝修分店。

百思買退出後，欲「借屍還魂」，用五星電器品牌打入二、三線城市，其實並不容易。只因二、三線市場早已一批家電零售商佔據山頭，如匯銀家電（1280）等。公司計劃中國零售商學習，走上大量開分店擴張之路，今年將開約五十間新店，不過，要避免另一次的「水土不服」，相信公司還要好好鑽研一下適合中國的經營模式。

事實上，國美、蘇寧去年開始加強拓展二、三線城市，現在加入百思買的競爭，連同扎根後方的匯銀家電等，該市場將迎來有一番惡鬥。