劣質危機管理看味千

從早前的中國民企風暴，到近期味千拉麵（538）骨湯事件，各種企業危機不時出現，能否技巧地化危為機絕對是一門高深的學問。味千近期面對外界的指摘，就採取了一種擠牙膏式的回應方式，結果反而被內地傳媒愈揭愈多，由初期不少大行發表報告支持，到近日連瑞銀亦認為公司品牌已受損，股價未止跌。

味千顯然做了一個最差的危機管理示範，不過，目前亡羊補牢未為晚也，且看公司如何挽回股民信心。

對於企業來說，品牌形象及誠信是極為重要的資產，一旦受到破損，隨時可能對整間企業帶來致命打擊。謠言的出現往往在於資訊的不流通，所以面對危機，最好的處理方法是迅速地與所有持份者進行溝通，不論真相是醜還是美，公開的同時再給大家一個合理的解釋，才能令一切負面消息劃上句號。

味千今次事件，其實源於內地微博傳出的一則傳聞，指該公司所用的湯底其實是由湯粉沖出來，並非公司聲稱的老火豬骨湯。其後內地傳媒爭相跟進調查報道，公司終於發公告承認湯底的確由濃縮液製成，但強調該濃縮液是由豬骨熬製而成。

未能成功掌控輿論

要知道近年內地傳媒競爭劇烈，此類與政治無關的題材沒有受到任何限制，自然成為媒體爭相炒作的話題。而公司簡單的回應，顯然未能滿足公眾的要求，所以內地傳媒自然愈挖愈深，甚至派出卧底記者進入味千打工，找到上游湯底濃縮液供應商問個究竟。

經過傳媒爭相查究之後，味千的「罪名」不斷增加，除了湯底非新鮮熬製，更被指去年因非法加入添加劑被上海質監局罰款78萬元人民幣。而公司網站上曾經展示的一份由中國農業大學所做的濃湯測試報告，亦被指造假。另外，連廚房衛生環境差、品牌在日本名氣小，以及湯底成本超低等問題，都一一受到內地傳媒追擊。

自7月23日有關消息傳出後，公司只是針對濃縮液及添加劑兩個問題發表簡單的公告回應，有內地傳媒甚至指責，公司對傳媒查詢支吾以對。在資訊不足的情況下，味千顯然未能全面掌握輿論導向，令問題一發不可收拾。

事件發生初期，不少大行的評估認為，味千的骨湯問題沒有涉及食品安全，預計對公司的影響不大。不過，其後問題被愈揭愈多，瑞銀認為，負面消息已損害味千品牌。渣打研究與公司管理層聯絡後亦表示，受負面消息影響，周末客量明顯減少。

或步霸王後塵

自相關消息傳出後，公司股價由18元跌至昨天的12.2元，累計跌愈3成，能否止跌，當然還要視乎公司還能使出什麼招數扭轉乾坤。

例如去年霸王（1338）旗下的多款洗髮水被指含有致癌物二惡烷的事件，雖然內地檢測部門證實相關含量未超標，但消息者信心受到損害後，即一去無回頭。除了連累公司去年業績見紅外，早前亦發出盈警，預料上半年仍將錄得虧損。

近年，在眾多內地企業的危機事件中，辛思維認為，阿里巴巴（1688）今年初出現的平台欺詐事件，在危機管理方面就做得頗為出色。

除了快速地將事件的來龍去脈向公眾交代清楚外，並實行問責，以及公布往後的改善措施。高透明度的訊息，令外界不用再「估估下」，成功擊破謠言，保住形象。

味千的隱瞞不免令人懷疑公司背後的確問題多多，加上內地各種食品問題經常出現，所以面對傳媒報道，大部分內地消費者均會選擇寧可信其有。公司目前的形象已明顯受損，若不改進危機管理措施，恐怕會步霸王後塵，前景堪憂。